目 錄
前 言
第一部分 市場分析
第二部分 目標(biāo)客戶群體分析
（一）一類煙（18——25元/包區(qū)間）即玉溪的目標(biāo)群體
（二）二類煙（10元左右/包區(qū)間）即紅塔山、恭賀新禧目標(biāo)群體
第三部分 營銷策略
（一）營銷核心思想
（二）產(chǎn)品行銷建議
（三）銷售管理原則
（四）情感分銷和公共關(guān)系
第四部分 廣告策略
（一）傳播渠道分析
（二）廣告實(shí)施階段劃分
第五部分 公關(guān)策略
第六部分 銷售促銷策略
第七部分 費(fèi)用控制
前 言
有機(jī)整合 連成一線 各個擊破
本策劃方案在綜合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成本與產(chǎn)出利潤的各個方面的關(guān)系協(xié)調(diào)的前提下，本著對貴方負(fù)責(zé)的態(tài)度，經(jīng)我方全體創(chuàng)意人員的反復(fù)論證，最終制定出了最優(yōu)的策劃方案，希望促使貴公司的產(chǎn)品在海南現(xiàn)有的市場環(huán)境中有效發(fā)揮資源利用的最大化及其成本效益的最大化，走出自己獨(dú)具特色的營銷之道，使2005年的銷售再上新臺階。
本策劃方案的設(shè)計(jì)原則將突破傳統(tǒng)的煙草營銷模式——“大品牌與子品牌的剝離”，在業(yè)已形成的紅塔大品牌基礎(chǔ)上，將玉溪、紅塔山和恭賀新禧三個子品牌的零散分布狀況進(jìn)行逐步有機(jī)整合，把三個子品牌統(tǒng)歸到大紅塔品牌的旗下，重點(diǎn)把握三個子品牌的品位特征和消費(fèi)規(guī)律，從中找到新的結(jié)合點(diǎn)和訴求點(diǎn)，使之連成一線。同時根據(jù)各個自品牌的實(shí)際銷售狀況和�？�、瓊海、儋洲、三亞四個片區(qū)的不同情況，制定不同的營銷推廣策略，對各個品牌的宣傳劃分輕重緩急，采取各個擊破。最終，達(dá)到大品牌與子品牌雙贏。
第一部分 市場分析
（一） 煙草消費(fèi)特征分析
中國煙草市場不僅是全球最大的煙草市場，還是全球最后一塊能創(chuàng)造巨額利潤且還在不斷增長的煙草市場。加入WTO后，國內(nèi)煙草市場呈現(xiàn)出劇烈的競爭態(tài)勢，不僅國內(nèi)競爭格局不斷演變，國外煙草巨頭也個個虎視眈眈，隨時準(zhǔn)備搶占市場份額。在這種形勢下，不僅部分已發(fā)生的消費(fèi)心理變化更趨明顯和穩(wěn)定化，新時期的消費(fèi)心理特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
1、理想消費(fèi)心理
新形勢下，煙草市場競爭的加劇，致使買方市場格局迅速形成。隨著銀行儲蓄利率的改革、我國財(cái)政政策和貨幣政策的成熟和入世后關(guān)稅的變化，消費(fèi)者的購買心理日趨穩(wěn)定，呈現(xiàn)出求實(shí)、求新、求穩(wěn)、求廉的趨勢。
2、注重多元化和個性化消費(fèi)
加入WTO后，國內(nèi)市場開始與國際市場接軌，國內(nèi)消費(fèi)者在吃、穿、住、用、行等方面的消費(fèi)需求變化更大、速度更快，多元化、個性化發(fā)展的消費(fèi)趨勢更加顯著。面對豐富多彩的煙草品牌和不斷完善的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者比以往更注重個性化。
3、網(wǎng)絡(luò)媒體的依賴性增強(qiáng)
近年來，由于商業(yè)廣告規(guī)模擴(kuò)大，媒體增加，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，使消費(fèi)者獲取卷煙信息的途徑多、時間快、信息量大、可靠性強(qiáng)。多樣化的信息渠道和卷煙品牌宣傳給消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會，消費(fèi)行為與媒體、網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系日益緊密。但多樣化的營銷宣傳增加了煙草企業(yè)接觸消費(fèi)者的機(jī)會，又是煙草企業(yè)進(jìn)行市場開拓的一個延伸。
4、對服務(wù)質(zhì)量的要求比以往任何時候都高
服務(wù)是獨(dú)立于產(chǎn)品之外的、有價的無形商品。在消費(fèi)者意識覺醒的今天，單憑產(chǎn)品質(zhì)量和制式化的服務(wù)恐怕將難以滿足越來越先進(jìn)的消費(fèi)者。今后消費(fèi)者要求的是快速、衛(wèi)生、便利、安全以及精致化、人性化的高品質(zhì)服務(wù)，多元化、專業(yè)化的經(jīng)營形態(tài)使得單獨(dú)的產(chǎn)品價值已不能完全滿足消費(fèi)者，還必須考慮消費(fèi)者的使用價值和心理價值，也就是服務(wù)所創(chuàng)造的價值。
5、價格敏感度有所降低
價格是市場調(diào)節(jié)的重要杠桿，是企業(yè)重要的市場營銷工具。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量要求越來越高。在這種情況下，價格可以影響消費(fèi)者購買行為，但不再是唯一決定性的因素。體現(xiàn)出消費(fèi)者對價格的敏感性降低，對產(chǎn)品和服務(wù)或者說使用價值的敏感性增強(qiáng)。今天的消費(fèi)者寧愿多花錢去買更好的服務(wù)和高質(zhì)量的產(chǎn)品，說明價格不是萬能鑰匙，不能夸大它的杠桿調(diào)節(jié)作用。
6、綠色消費(fèi)需求，強(qiáng)調(diào)精神感受
“綠色消費(fèi)”曾經(jīng)在食品生產(chǎn)領(lǐng)域風(fēng)靡一時，而今幾乎已經(jīng)成為所有消費(fèi)領(lǐng)域的一個流行的提法。所謂綠色消費(fèi)，狹義上講是對人們的身心健康不構(gòu)成影響的消費(fèi)。對于煙草行業(yè)而言，圍繞“降焦減害，發(fā)展中式卷煙”這個主題，深入研究思考降焦減害與發(fā)展中式卷煙以及與中國煙草生存發(fā)展的關(guān)系，是當(dāng)前一個亟待解決的時代課題。在這方面紅塔為煙草行業(yè)所做出的努力和已經(jīng)取得的成效。另外卷煙消費(fèi)者更加強(qiáng)調(diào)消費(fèi)過程中的精神感受，包括審美情趣和某些特定的情感需要，如表達(dá)友情、親情，寄托希望、向往，追求自然、回歸，展示情趣格調(diào)。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這一心理需求會表現(xiàn)得更加強(qiáng)烈。
7、消費(fèi)者權(quán)利意識覺醒
保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的法規(guī)頒布和各地消費(fèi)者協(xié)會的成立，使消費(fèi)者權(quán)利得到有利的保護(hù)。我國加入世貿(mào)組織，從經(jīng)濟(jì)學(xué)看，就是進(jìn)口一項(xiàng)“制度（公共）產(chǎn)品”。這個產(chǎn)品的基本精神是“法治”，是“先規(guī)則”和“顯規(guī)則”。這對于“明明白白消費(fèi)”，顯然也是一種保障。因此，在新的形勢下，消費(fèi)者的權(quán)利意識必然會更加強(qiáng)烈，成為企業(yè)營銷重點(diǎn)考慮的因素之一。
（二）大的廣告營銷環(huán)境分析
l、大品牌建設(shè)與子品牌銷售的矛盾
在卷煙行業(yè)因?yàn)橛袕V告法的限制，廣告做得不敢那么明顯，所以，只有在品牌建設(shè)上做文章，而卷煙行業(yè)中萬寶路的品牌建設(shè)是煙草行業(yè)的杰出代表，國內(nèi)很多煙草企業(yè)紛紛模仿。有一些在全國知名電視臺投入的煙草品牌形象廣告，但由于廣大的煙民文化水平參差不齊，讓很大一部分人看得不知所云，不知道企業(yè)在講什么，以致于有人戲說，只要在電視上看不懂的就是煙草廣告，這種對于煙草企業(yè)來說這樣廣告的投入無疑是竹籃打水一場空。雖然紅塔集團(tuán)經(jīng)過幾年來持續(xù)強(qiáng)勢電視臺投放大量企業(yè)品牌宣傳的廣告，并取得了一定的成效，這說明紅塔集團(tuán)開始充分意識的品牌對于煙草企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，但同時我們從很多廣告中可以看出企業(yè)對品牌經(jīng)營方面還不夠深入，主要是體現(xiàn)在整體大紅塔的品牌和子品牌的配合不夠，以至在煙民中出現(xiàn)抽恭賀新禧、玉溪不知道是紅塔集團(tuán)出品的現(xiàn)象，導(dǎo)致大品牌建設(shè)和子品牌銷售的相互脫離。（至于紅梅和紅塔山由于是老牌子，再加上兩個品牌都帶有“紅”字很容易引起消費(fèi)者對于紅塔的聯(lián)想，不存在著上述現(xiàn)象）。
l、2006年廣告限制將成為廣告硬傷
中國的廣告法，對煙草廣告就明確限制，雖然目前仍能在地方的報(bào)刊和雜志電視等媒介上看到“明目張膽”的香煙廣告。甚至，總能看到戶外立柱上明顯的香煙廣告，而且公然打上“某某卷煙廠”字樣。但隨著中國加入《國際控?zé)熆蚣軈f(xié)議》（FCTC ），煙草廣告將面臨真正的“嚴(yán)打”，這個時間可能會在2006年后來臨。到時，有可能所有體育贊助都將要停止。那么，對沒有形成的品牌建設(shè)、市場拓展之路的產(chǎn)品，將是難上加難。而這對早已擁有強(qiáng)勢品牌的外煙大鱷，自然成為一種優(yōu)勢。因此，2005年對于煙草企業(yè)來說是確立品牌，建立產(chǎn)品優(yōu)勢地位的最后一年，必成為兵家必征之時。
（三）海南卷煙市場環(huán)境分析
1、整體狀況分析
（1）海南是中國最大的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，全省規(guī)劃面積3.4萬平方公里，常住人口780萬，流動人口110多萬人。人均年可支配收入為7736元，消費(fèi)水平一般，市場很開放。在卷煙消費(fèi)上，主流價位以20元/盒、10元/盒和5元/盒為主。主流包裝講究簡潔、有地域特色的包裝。
（2）雖然海南整體消費(fèi)水平并不高，但是卷煙消費(fèi)的檔次卻不低。中華、芙蓉王在海南作為禮品煙消費(fèi)的趨勢很明顯，由于生意或人際交往上的需要一些一類卷煙，在這里主要是以禮品的方式消費(fèi)的，但是由于知名度上的原因，一類煙消費(fèi)就是中華和芙蓉王。
（3）工薪階層平時吸煙的價位在5~10元左右，由于當(dāng)?shù)責(zé)熎放粕俣以谶@個價位空間沒有立足之地，市民消費(fèi)也就有了更大的變化性，根據(jù)自己的喜好來選擇品牌，如恭賀新禧、白沙等名優(yōu)煙在這里都有很強(qiáng)的消費(fèi)支持群體，但是從總體上來說云南、湖南兩地產(chǎn)的煙在二三類市場上的份額要占80%以上，可見名優(yōu)煙在消費(fèi)者的眼中也是有所分別的；
（4）而四、五類卷煙在市場上占的份額就要少得多，盡管也有一部分消費(fèi)需求但是在市場上認(rèn)可度最高的就是地產(chǎn)的寶島系列，消費(fèi)者選擇多是出于習(xí)慣性，而且外來的游客選擇該品牌的也比較多，主要是作為一種紀(jì)念品。
（5）海南作為農(nóng)業(yè)大省，由于近期旱情成災(zāi)，整體經(jīng)濟(jì)有所下降，百姓的收入水平下降，導(dǎo)致消費(fèi)水平下降， 影響到高端產(chǎn)品的銷售。
2、口味與品牌喜好分析
除了價位上的區(qū)別外，海南的消費(fèi)者對卷煙的口味也很在意，一般人都喜歡吸味醇和、勁頭適中，刺激性比較小的卷煙，尤其是云南和湖南兩地產(chǎn)的卷煙在海南消費(fèi)者中的接受度較高，這樣的忠誠度并不是靠宣傳打出來的，而是一種對云南和湖南煙口味的特殊偏愛，只要是這兩省的煙人們都會愿意去試試。（但是紅塔山系列經(jīng)過前幾年風(fēng)靡海南市場后，最近幾年市場的接受度并不高）。
3、區(qū)域狀況簡析
海南卷煙市場按區(qū)域上劃分為海口、瓊海、儋洲、三亞四個片區(qū)，2004年四個片區(qū)的銷售分析表如下：
結(jié)論：
從上表中，可以清楚的看出：
1、�？谄瑓^(qū)是整個海南卷煙銷售的重中之重。
2、�？谄瑓^(qū)和儋洲片區(qū)的價格抗性較大，海口片區(qū)對價格的抗性主要體現(xiàn)在價格與銷售比例成正比，而儋洲地區(qū)則是價格和銷售比例成反比。
3、瓊海和三亞片區(qū)的價格抗性幾乎不存在，三種不同價位的卷煙銷售平穩(wěn)，占有固定的比例。
4、瓊海片區(qū)由于囊括了海南東部沿線經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的幾個區(qū)域，人均消費(fèi)支出僅排在海口之后，對中高檔煙的人均需求與海口片區(qū)相差無幾，有利于中高端產(chǎn)品的入市。
5、三亞片區(qū)層次參差不齊，但在該片區(qū)中三亞作為一個國際性的旅游城市有利與各個層次子品牌集中統(tǒng)一推廣。
6、儋洲片區(qū)由于消費(fèi)水平上與其他三個片區(qū)存在一定的差距，其消費(fèi)主要集中在5——10元這個價位區(qū)間。
（四）紅塔產(chǎn)品現(xiàn)狀分析
四、五類卷煙占有絕對的主導(dǎo)
對于貴方在海南市場來說，由于四類卷煙的銷售在整個市場劃分中占有絕對的優(yōu)勢地位，但由于本身產(chǎn)品的附加值有限，因此，雖然對紅塔的整個銷售的貢獻(xiàn)來說，不論從銷售數(shù)量還是銷售占有率上都使紅塔的品牌高距第一位，但真正對于利潤貢獻(xiàn)不大。鞏固現(xiàn)有四、五類卷煙的優(yōu)勢，發(fā)揮一、二、三類卷煙的市場價值效應(yīng)是當(dāng)前急需解決的問題。
一、二類卷煙的不容樂觀，與對手存在明顯差距
1. 玉溪對于對于海南消費(fèi)者來說還處在“陌生——認(rèn)知——熟悉”流程的“認(rèn)知”這個中間環(huán)節(jié)，影響力度不夠，2004年市場占有率僅為2.19%（軟玉溪）和0.69%（硬玉溪）相比的同價位占有率，與同價位的芙蓉王的73.03%相差70多個百分點(diǎn)，差距較大，有待繼續(xù)挖掘品牌深度。
2. 軟紅塔山（新）的同價位的占有率僅排全省第三，與第一、第二的硬白沙（精二代）、硬云煙（紫）分別相差30多和20多個百分比，差距較大，有待開發(fā)新的市場途徑。
3. 2005年前幾個月排名第一是硬恭賀新禧和排名第三的硬紅塔山（新）的同價位占有率都有大幅度的增長，硬恭賀新禧更使擠掉了硬芙蓉排名第一，但相比起來并沒有對排名第二的硬芙蓉形成絕對包圍之勢，存在不確定的競爭因素，有待繼續(xù)鞏固市場優(yōu)勢，進(jìn)一步的拉開與競爭對手的差距。
4. 2005年前幾個月恭賀新禧的品牌雖然在同價位的競爭中市場的占有率接近50%，但廣雙喜的新近介入并形成了接近百分之25%的市場占有率，其中經(jīng)非渠道進(jìn)入海南市場的數(shù)量約占調(diào)入的3倍，形成恭賀新禧品牌的強(qiáng)有力的競爭對手，再加上雙方無論是在買點(diǎn)述求上，還是產(chǎn)品包裝上都有一定的相似，并且歷史上廣東和海南是一家的，雙方在地域文化、消費(fèi)習(xí)慣和口味上相近或相同，更有利于對雙喜品牌的建設(shè)和延伸。
（五）價格對比分析
1、玉溪與芙蓉王對比
結(jié)論：玉溪無論是在進(jìn)貨價還是零售價上都占有明顯的優(yōu)勢，其毛利率更是芙蓉王的兩倍之多。
2、紅塔山與白沙和云煙對比
結(jié)論：四款紅塔山在銷售上與同價位的白沙、云煙（精品紫）具有一定的價格優(yōu)勢，但其毛利率整體水平偏低，紅塔山（84軟）毛利率甚至只有3.85%，這對于煙草零售商來說無疑沒有什么吸引力。
3、恭賀新禧和雙喜對比
結(jié)論：恭賀新禧的兩款煙無論是在進(jìn)貨價和銷售價上，還是毛利率方面都處于全面的劣勢，當(dāng)前雙喜的強(qiáng)勢增長，應(yīng)引起警惕。
（六）競爭品牌動態(tài)簡析
1、芙蓉王加大對夜場投入力度，高端系列即將上市
2、555在海南市場進(jìn)行深度調(diào)研
3、白沙品牌著手于戶外運(yùn)動，進(jìn)行區(qū)域買煙贈品活動
4、云煙將進(jìn)行大量的戶外廣告投放
5、廣州雙喜加大公關(guān)力度
（未完待續(xù)）
蘇才惠 海南著名廣告策劃師,曾先后任職昆明東盛廣告有限公司\昆明風(fēng)池傳媒\廣東同仁堂傳媒機(jī)構(gòu),現(xiàn)任海南高速廣告公司主力策劃師,對廣告策劃又獨(dú)特的見解,并運(yùn)用于品牌推廣中,取得不錯的成績.